2025年05月12日 22:50:19
访谈 / 节点创始人崔大宝
嘉宾 / 林清轩创始人孙来春
国货护肤，彻底出圈了。
2024年国货护肤品牌在抖音和淘宝平台的销量都同比增加了超过三分之一。在这个赛道上，高端玩家林清轩用山茶花精华油开启了国货护肤的新玩法，打造“以油养肤”概念，成功实现“连续十年精华油全国销售额第一”的佳绩。
这一切，要从林清轩创始人孙来春在山野间的一场奇遇开始。在多年纯天然原料的探索中，孙来春无意中发现了福建山区客家老妇人世代相传的山茶花油，并通过以中国特色植物高山红山茶花为核心原料的研发和创新，在护肤赛道撕开了一道口子。他带领团队深耕13年，自建万余亩山茶花种植基地，独创“清轩萃”专利技术，将山茶花精华油打磨成累计销量超3600万瓶的超级爆款。
面对赛道涌入的模仿者，林清轩以“硬核科技+文化叙事”构建护城河：投资近3亿元在上海按碳中和标准建造工厂，联合权威机构制定行业技术标准，用“细胞级抗皱”科技对标国际大牌；创始人亲自下场直播，在天猫、抖音、小红书三大阵地分别打造品牌高地、流量引擎与科学种草平台。
当2025年“对标大牌、功效超30%”的黑金霜2.0问世，这家坚持“不模仿、只原创”的企业，正以中国山茶花的东方智慧，向“成为世界五大化妆品集团之一”的目标发起冲锋。
01 7次创业换来的超级爆款
“以油养肤”是当前护肤赛道最火的概念。
《2024年以油养肤市场趋势洞察》报告显示，淘系“以油养肤”概念护肤品规模突破50亿元，同比增长5.8%；抖音渠道面部精华油销售额同比增长87.43%。
而在这个赛道上，林清轩已经坚持了十三年。
林清轩创始人孙来春对节点财经追忆了推出山茶花精华油产品的过程。从2003年品牌创立到2012年，整整9年时间，孙来春带领林清轩团队在全国各地寻找天然原料，直到有一次在福建客家地区偶然碰到一位70多岁的老奶奶，生育了四个儿女的她脸上竟然少有皱纹。交谈中孙来春得知，老奶奶一直在涂抹当地特产山茶花油，并且世代相传。于是，孙来春带着科研团队特意来取了一批原料油，正式踏上了山茶花精华油的科研之路。
从推出第一款山茶花精华油，至今已有十三年的时间，产品从第一代升级到第五代，从修护、抗皱、保湿，到今天的细胞级抗皱，林清轩成为无可置疑的精华油标杆。
明星产品“山茶花精华油”累计销量迄今超过3600万瓶，复购率高达50%，成功实现“连续十年精华油全国销售额第一”的佳绩，稳固了其在红山茶花护肤赛道的领航地位。
孙来春对节点财经表示，林清轩的山茶花精华油产品从推出到成为品类第一，经历了三个阶段——
第一个阶段是“偶然性”，林清轩在推广山茶花精华油的时候，“以油养肤”还只是小众的护肤概念，林清轩相当于开创了一个全新的品类。
第二阶段是“竞争期”，也被孙来春调侃为“恐惧期”，看到山茶花精华油的火爆，赛道涌入了越来越多的竞争者，新晋精华油品牌陆续涌现。面对激烈的竞争，林清轩坚守自己的优势。以山茶花精华油这个超级爆品为例，林清轩自建浙江、江西等地万余亩山茶花种植基地，选用高山红山茶花品种，其籽油中油酸含量超80%，高于普通山茶花，修护屏障能力更强；采用低温冷榨+超临界CO₂萃取工艺，保留活性成分，核心专利“清轩萃”成分配方至今仍在迭代。
第三阶段是“标杆期”，在去年9月，林清轩联合北京工商大学、北京国妆科创自然科学研究院集团有限公司及华东理工大学等权威机构，共同发布了《抗皮肤老化功效型护肤产品精华油技术通则》。参与制定团体标准是一个里程碑，它意味着林清轩不仅仅是爆款，更是标杆。
从新品到爆款再到行业标杆，孙来春对节点财经表示，战略坚定是林清轩成功最重要的条件。环顾四周，更轻松的道路是显而易见的，那就是模仿已经被市场印证过的国际品牌的路数。孙来春却觉得，模仿他人即使更容易赚到快钱，也是在“别人的地里耕田”，坚持原创，才能做出真正的品牌。
坚持研发投入则是另一个成功要素，其研发团队由40多位以植物学、生物学、皮肤学、分子生物学及应用化学等学科硕士、博士为主的核心人员组成，聚焦本土高山红山茶花，自研原料“清轩萃”和“山茶类胜肽”，共获得80余项专利，其中包含42项发明专利。
这份坚持也与孙来春的过往经历有关。在创立林清轩之前，孙来春经历了七次失败的创业，早年在医药行业耳闻目睹的医疗事故，让孙来春对产品质量有着苛刻的要求。正是这份苛刻与坚持，最终成就了林清轩。
02 消费者和品牌，互为“老师”
“我做直播这件事情，纯属始于偶然”，孙来春对节点财经聊起做直播的经历，2020年受到疫情影响，线下生意严重受挫，最初尝试电商直播其实是走投无路。第一次直播孙来春特别紧张，对着手机竟然不知道说什么。
结果第一场直播就成绩不俗，吸引了6万名围观群众，成交额40多万，相当于当时林清轩一线城市一家门店两个月的业绩。
现在孙来春抖音个人账号已经有将近30万粉丝，他说任何一场转型都需要身先士卒，所以他亲自冲到第一线，坚持用直播的方式和消费者交流。
从第一次接触直播到现在的五年时间，孙来春掌握了不同网络平台的流量密码。
他对节点财经表示，现在的线上销售渠道有多元化、分散化和差异化三个趋势。
以林清轩主打的天猫、抖音和小红书来看，天猫是品牌高地、抖音是流量高地、小红书则是针对性人群的聚集地。
因此品牌也针对平台的调性采取不同的策略。
针对天猫，林清轩打造和巩固了高端的品牌形象。打出超级单品策略，提升客单价。
抖音则是林清轩打造兴趣电商实现流量裂变的平台，搭建自播矩阵，每日14:00-24:00高频开播，采用“专业BA+场景化演示”模式，单场销售额破500万元。
面对小红书年轻化、成分党的用户群体，林清轩主打“内容种草+文化共鸣+精准圈层渗透”，发布“山茶花精华油修护屏障”的第三方临床报告，配图展示使用者使用产品28天后，皮肤屏障修护功能提高20.4%，肤色提亮21.42%，抬头纹、法令纹等皱纹明显变淡，强化科学公信力。
Z世代的消费者在不断学习科学护肤，林清轩也在不断学习细分平台的定位和营销，这就是品牌和用户的双向奔赴。
03 不断变强，没有幻想
2025年，林清轩推出一款重磅新品，全新2.0黑金霜。
孙来春非常坦诚地对节点财经表示，这款新品在价格、服务体系上都直接对标大牌的同时，功效超过对方30%-60%。林清轩2.0黑金霜不添加矿油、矿脂、石蜡、酒精，且无需乳化，其天然植物成分山茶花精华油能做到润而不油，21天淡化法令纹60%，10分钟增加光泽度29.55%。
孙来春对节点财经说，推出新品之前，企业抽调了一线的中坚力量和高层，四五十人在一起讨论林清轩未来的发展方向和发展战略，在连续多天共创的过程中，也为林清轩的未来描绘出愈发清晰的蓝图。
经过集体讨论，林清轩确定了新的企业愿景——让人类与地球的肌肤更美。
孙来春表示，企业已经过了靠他自己和几个伙计就能推动向前的阶段，年轻人更懂得消费者、更活跃、更专业，实现企业愿景需要持续注入新的血液；在这次共创的过程中，大家还意识到，要在不断的复盘中进步，学习标杆、超越标杆。
“有头部的集团曾经向我们抛出橄榄枝”，孙来春对节点财经透露道，但这显然不是孙来春创立林清轩的初衷。
林清轩想要做的是一个代表中国的、伟大的品牌。
成功的企业只有两条路走，一是成本优势，二是差异化优势。孙来春表示，过去大多优秀的中国企业走的都是第一条路，林清轩要在第二条路上深耕。
竞争不会随风飘去，只会越来越激烈，赢得竞争唯一的办法就是让自己更强大。
“森林清泉，亭台轩榭”——正如品牌的名字一样，林清轩似清泉流水，滔滔不绝地流淌在自己选定的道路上。
以下是节点财经创始人崔大宝专访林清轩创始人孙来春的精华内容：
崔大宝：谈谈您创建林清轩的初衷，为什么会以山茶花精华油为核心产品？
孙来春：从林清轩创立的2003年到2012年，整整9年的时间，我们寻找浙江的绿茶、小青竹，新疆的玫瑰、小红菊这些纯天然的材料。一直到2012年，我遇上朋友的妈妈，这位75岁的客家老奶奶，跟我们讲她一辈子生了四个孩子，一直在坚持涂纯天然的山茶花油，产后腿上、肚皮上竟然没有皱纹。说者无意，听者有心，我就弄了一批原料油回来研究。渐渐地，我们推出了自己的山茶花精华油，从第一代到第五代，经过持续创新，我们现在成了精华油品类的第一。
崔大宝：“以油养肤”这几年成为大热趋势，林清轩作为“以油养肤”的开创者，也面对着更激烈的竞争，您是如何看待这一市场的变化以及消费者需求的演变？
孙来春：我们经历了几个阶段，第一个阶段，叫作偶然性。当时精华油全球没人在主推，中国没人在做，我们等于开创了一个新的品类；后来发现来了一堆竞争者，就进入恐惧期；之后，我们通过打造爆品、坚定研发，成为行业标杆，成为制定团体标准的第一起草单位，被竞争带来的“恐惧”化为了“喜悦”。
崔大宝：林清轩的目标是“成为世界五大化妆品集团之一”，我们陆续看到林清轩获得了“连续十年精华油全国销售额第一”“中国护肤精华油行业专利数量第一”“细胞级抗皱精华油领导品牌”等荣誉，您认为这个成绩的背后最重要的因素是什么？
孙来春：对此我有几点体会。其一，在品牌制定战略之后，这个战略的定力能不能够坚定？
跟着西方品牌模仿，可能会更赚钱。我做一款山茶花精华油，消费者没见过，那就有很大的风险。相比之下，做原创总会更难。这两者之间的选择，就是战略定力。
其二，持续的科研投入也非常重要，只要确定第一性原理是对的，用山茶花精华油，皮肤会变年轻、细纹会变短、皮肤屏障修护功能很好，就要投入迭代，做专利累积，做人才累积，用技术成就巩固核心战略，做到深入人心。
崔大宝：在抗皱赛道上，今年林清轩是否有计划推出新品？
孙来春：实际上我们有一个“以油养肤”的科研平台，经过十几年持续投入和打造，已经具备了每一年都有优质新品推出的能力。我们2025年有一个重磅产品——2.0黑金霜，是一个达到细胞能量抗皱的高端面霜。我们在发布会上，直接PK美国大面霜。原料上，我们不用矿物油，用山茶花精华油，不用石蜡、不用色素、不用酒精、不用防腐剂，我们添加88%的天然成分，我相信这是一款具有爆款潜质的新品。
崔大宝：2020 年最初做品牌直播的时候您便亲自上阵，在舆论场上引发了大范围讨论，您为何一直坚持亲自上阵做直播？这一做法对品牌的推动有何影响？
孙来春：我做直播这件事太偶然了，就是因为疫情期间，门店没有生意，为了让企业能活下去。第一次做直播，打开手机，运营同学喊着“321开始”，我的汗就顺着脸往下流，直播开始有人进来，我却不知道说什么。我现在一周进一次直播间，一般工作到晚上8点，然后在直播间再做4个小时直播。做这件事的目的就是想跟消费者交流沟通，我觉得任何一次艰难的转型，还是要身先士卒，不是“弟兄们给我冲”，而是“弟兄们跟我冲”。目前来看，我亲自直播对公司的影响还是积极的，因为我没有占用管战略、管组织、带团队的时间，只是牺牲我个人的休息时间。
崔大宝：怎么看待抖音、天猫、小红书对林清轩的价值？2025 年林清轩会有哪些针对性的策略？
孙来春：我觉得线上渠道有几个趋势——渠道的多元化、分散化，以及差异化。不同平台各有自己的人群和定位，这是一个非常好的事。我认为天猫是品牌的高地，代表品牌的销量和口碑，是一定要做的；抖音则是流量高地，应该去抓住抖音的流量；小红书是目标人群的聚集地。小红书种草，抖音做矩阵号、做直播，天猫做品牌，三者区别很明显。
崔大宝：林清轩长久的愿景是什么？在这方面如何布局？
孙来春：我们的愿景，就是“让人类与地球的肌肤更美”。在共创企业愿景的过程中，所有人都说，我们一定要学习标杆，目的是要超越标杆；我们一定要实时对内复盘，对内复盘是让我们成功的要点；还有一定要让组织充满活力，要大胆地启用年轻人，给他们机会锻炼。竞争不会随风飘去，只能会越来越激烈，赢得竞争的唯一办法就是让自己更强大，除此之外都是幻想。
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