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大约在2018年,淘宝直播曾有一个寻找新薇娅的“超级IP”计划。时任淘宝直播运营负责人的赵圆圆,看中了在淘宝直播还未崭露头角的李佳琦。赵圆圆建议李佳琦去抖音圈粉,向直播间导流。
彼时,抖音和淘宝还在蜜月期,李佳琦一年时间在抖音圈粉3000万。两年后,李佳琦终于和薇娅并肩,成为淘宝直播带货一哥,淘宝直播也迎来了双寡头主播时代。
故事的逻辑是:凡从淘宝外给直播间导流的“网红”,淘宝都会给他更多流量加权。这也是李佳琦成为一哥的背后因素,淘宝借助站外流量,给李佳琦的崛起提供了重要帮助。核心要素简单来说,就是淘宝直播在“借流量”。
多年以后,淘宝直播试图复制这套“借流量”的逻辑,对站外流量的利用更加简单直接,试图通过“挖墙角”行动来填补薇娅等超级达人之外的空白。但过去几个月,随着多位知名主播暂停在淘宝开播,这一努力并未达到预期的理想效果。
醒目迹象之一是,入淘主播往往经历“高开低走”,即便是李诞、东方甄选等也没有跳出这一怪圈。
上一次李诞作为带货主播出圈还是在2022年的双十二。彼时,李诞从抖音转战淘宝直播间,不到100万粉丝的李诞,首播就吸引了超1100万人次观看,创造了超3200万的带货额,一战成名。
然而,李诞在淘宝的最后一场直播停留在今年4月30日。若不是今年8月以小红书带货一哥的身份走红网络,李诞带货主播的身份几乎被遗忘。
东方甄选在淘宝直播的最后一场直播停留于今年6月20日。不久后,作为东方甄选CEO的俞敏洪对外表态:东方甄选目前的主要直播平台是抖音,将来和抖音的合作将会更加密切。
李诞和东方甄选停播之前,长期执掌淘宝直播、当初负责“挖人大战”的程道放宣告离任。
作为淘宝直播及内容事业部的负责人,程道放于今年3月转岗,转投具身智能的相关工作。《晚点LatePost》报道称,程道放离岗原因与淘天GMV(商品交易总额)没有突破有关,“淘天管理层认为内容团队花了很多钱,但没有改变GMV的占比和商业效率”。
司库财经报道,淘宝直播GMV对阿里电商的贡献率常年维持在10%左右,从2021财年的6.7%增长至2024财年的12.3%,四年间贡献度仅上涨不足6个百分点。在直播电商增速35%的大背景下,显然不够看。
外来的主播们,尽管有过高光时刻,终究没能帮助淘宝直播“养好家”。
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淘宝直播重金挖人始于2022年,前一年淘宝刚刚失去了薇娅、雪梨等头部主播。
瑞银报告显示,淘宝前三十名主播占总体GMV比例高达29%,是最依赖头部主播的直播电商平台。淘宝急需能够补位薇娅的人。
程道放曾在2022年4月的季度会上表示,“上个季度,我们是第一次真金白银的拿现金和流量帮助MCN给平台引入主播,建立主播成长的明确路径”。淘宝直播新生态事业线负责人虚罗接受采访时也说,“你们能想到的(全网所有的短视频或直播达人),我们基本上都聊过”。
一时间,直播圈掀起了“入淘潮”和“回淘潮”。如凭借“蓝色战袍”在抖音一战成名、吸粉千万的博主“一栗小莎子”,入淘直播带货;离开淘宝尝试抖音4个月后的淘宝主播“Demi”,决定回归淘宝。
2022年双十一,抖音昔日带货一哥罗永浩入驻淘宝直播。彼时,淘宝直播给出了极大的支持,交个朋友黄贺表示,“淘宝给了我们很强劲的流量扶持,甚至连开屏广告都送给我们,宣传力度已经给足了。”
罗永浩首播也创造了2.1亿元的销售额,吸引了超过2600万人次的观看,一个月粉丝增长超过1000万。
紧接着的双十二,曾在抖音带过货的脱口秀演员李诞也入淘直播,首播就吸引了1100万人次的观看,全场累计销售额超3200万元。
当时,交个朋友对罗永浩和李诞在淘宝直播信心满满。“直播间会是日播频率,李诞会根据档期参与其中一些重要场次”,这是淘宝直播、交个朋友和李诞三方之间形成的默契。
交个朋友副总裁崔东升也表示,“从长期价值判断看,淘宝直播接下来的重要战略便是内容化,希望入淘的达人以更多内容化的方式去做直播,从这个点看,平台的需求和李诞本人匹配度非常高。”
不到一年后,抖音新晋带货一哥东方甄选,也在2023年8月底选择入淘。彼时,俞敏洪一袭白色厨师服现身淘宝直播间,没有密集的知识输出,只有快节奏的带货模式,十小时直播创造了超过1亿元的销售额,几乎是东方甄选在抖音月销售额的1/4。
入淘一个月前,东方甄选直播间被抖音封禁三天,而俞敏洪“从不投流”的说法,也让外界不乏东方甄选如何处理与抖音的关系的猜测。
罗永浩、李诞和东方甄选等主播入淘,在创造亮眼的首播成绩后,接下来的表现也被外界看好。然而现实情况是,除了罗永浩,其余大主播的表现不尽人意。
两年时间,李诞并未形成长期且稳定的直播状态,也没有参与大促。去年3月至今,李诞在淘宝的账号“来个彩诞”直播20场次,李诞露面直播的次数屈指可数,更是没有双十一、618这样节日大促的直播回放。
今年4月30日,李诞在淘宝直播间滔滔不绝讲品4个小时,吸引了300多万人观看,这是李诞在淘宝的最后一场直播。如今,李诞淘宝直播间已经停播4个月。
与此同时,李诞以小红书带货一哥的身份重新出现在大众视野里,一边充当情感达人,一边卖货,一场直播吸引百万人观看。尽管播放数据不及池子更大的淘宝直播,但李诞在小红书也吸引了不少“姐妹”的关注和青睐。
东方甄选在淘宝直播的轨迹与李诞类似。入淘一个月,东方甄选的场观就从1000多万下降到300多万。在2024财年财报中,东方甄选仅提及抖音渠道的增长,并未提及淘宝直播。
东方甄选的最后一场淘宝直播停留在6月20日,此后再没有再公布淘宝直播的计划。作为CEO的俞敏洪更是表态,东方甄选目前的主要直播平台是抖音,将来和抖音的合作将会更加密切。
一些体量略逊的中腰部主播,轰轰烈烈入淘,但热度逐渐回归寻常,没能更进一步。如从抖音平台挖来的刘畊宏和妻子王婉霏ViVi,ViVi的最后一场直播停留在去年11月,刘畊宏直播间没有任何可回看内容。一栗小莎子、李国庆、年糕妈妈李丹阳等主播早已暂停了淘宝直播,可回看的直播内容停留在几个月前。
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据司库财经报道,一位接近阿里直播的人士称,“阿里投入了大量的流量、现金补贴,但是阿里直播投资回报率极低,这引起了阿里高层的震怒”。随着程道放今年离职,头部主播的补贴已被叫停,“阿里高层认为这纯粹是花钱买面子,没有实用价值。”
在挖人时,淘宝直播看重的是他们自身携带的流量。据新浪科技报道,淘宝直播在挖角垂类达人时看重粉丝量、销售额等指标,会优先考虑抖音快手粉丝量在100万-500万、小红书粉丝量超过10万的达人。
虽然在主播们入淘时,淘宝直播通常都会给予大量流量和现金扶持,但也会根据后续表现有所取舍。程道放曾透露过,资金分配原则是动态平衡,“我们为增量付费,最终增量谁多就是谁”。
也就意味着,如果后续主播带不来流量、卖不上货,没有给淘宝直播带来增量,那么扶持力度也将会降低。时代财经报道,一些店播商家表示,淘宝直播给的流量支持只是“扶上马送一程”,刚开始直播,淘宝奖励流量,后面也只能靠自己去站稳脚跟。
另一方面,一些入淘主播们虽然有不俗的直播数据,但带货能力并未经受真正的考验。在竞争激烈的淘宝直播生态中,其他平台的红人常常面临“水土不服”。
一位直播电商人士分析称,作为带货主播,许多入淘主播们的信任度和号召力并未完全出圈。一种是如章小蕙那般平台造的“火”,一种是如张兰这样迅速熄火的。而淘宝直播又没有内容基因为他们造势,反哺他们直播间。
典型如章小蕙,淘宝提供了微博高位热搜推广、淘宝直播首页的个人广告弹窗、直播间高达数百万元的红包雨等。5月26日,章小蕙的淘宝首播创造了1000万+的观看量,并未公布销售额,不过爆款仅卖出2000件。一个月后,直播间观看人数骤降;8月份以来,多数时间维持在10万以内。
这与主播们的成长路径有关。许多平台的标杆主播之所以成长起来,离不开平台的流量扶持。罗永浩、东方甄选、章小蕙等人是平台加速电商化的产物,除了贡献带货GMV,更大的意义在于激活整个直播生态,并为中腰部达人树立可以效仿的模板。
但淘宝直播并非基于内容社区而构建,其基因是淘系电商的交易,而非抖音、小红书的内容。消费者来到淘宝直播,首要目的是买东西,而不是观看内容。由内容平台迁徙而来的大主播,很难仅仅依靠内容,就在整个平台的交易氛围中积攒足够的“自来水”,也就对平台推流更加依赖。
问题是,淘宝直播不可能无限制地给主播们分配流量。淘宝直播的流量和百亿现金补贴虽然大,但是架不住50万新主播平分。截至2022年双十一,淘宝一年新增超过50万名新主播,而未来还要再新增20万名新主播。按此估算,每位主播人均分到2000元,更何况其中一些头部主播分大头,中小主播喝汤。
不可忽视的一个层面还有,来自于主播个人对淘宝直播的态度和重视程度。
交个朋友是少数在淘宝直播坚持下去并且取得佳绩的外部主播。为此,交个朋友成立了淘宝事业部,并在淘宝举办了不少颇有噱头的直播活动。
两年以来,罗永浩在淘宝直播间卖过100万元的卫星、2000万元的邮轮、199万元的空中的士等等。这些活动给交个朋友带来了高关注度,创造了记忆点和声量。崔东升对此也直言不讳,“营销意义大于实际销售的意义”。
罗永浩对淘宝直播的节奏也非常适应,首播的时候就说,“这里的氛围对了,我就喜欢当一个简单的售货员。”
罗永浩会在抖音分享职场经验和聊八卦,在淘宝直播纯粹卖货。两种打法让罗永浩在抖音和淘宝直播如鱼得水。崔东升透露,“入淘”一年,交个朋友总销售额超过15亿元。今年618期间,交个朋友的淘宝直播间销售额同比增长120%,GMV超8.5亿。
作为对比的东方甄选,除了首播俞敏洪现身,此后现身直播间次数屈指可数。而离职之前,董宇辉一直未现身在东方甄选的淘宝直播间。
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挖人大战在阿里内部被定义为失败,意味着淘宝直播失去了重要的三年时间,而这背后还是内容战略的犹豫不决。
2020年8月,第二任淘宝直播负责人俞峰曾在被问及,如何看待淘宝和抖音、快手的关系。他说,“在直播电商的领域,流量是重要性最低的一个要素。直播电商不是一个流量生意。”
这之后不久,抖音直播间彻底切断第三方来源商品,包括淘宝直播。也是这一年,淘宝直播失去电商平台第一把交椅。2020年,淘宝直播交易规模为4000亿元,来自《晚点 LatePost》的数据称,2020年抖音电商的交易规模超过5000亿元。
俞峰认为,淘宝直播的内容只围绕商业和商品来做。2022年,阿里巴巴淘宝天猫产业发展及运营中心总裁杨光在接受采访时说,“淘宝在直播市场选择做消费决策类的内容...所以淘宝不做纯娱乐的内容,这是我们的定位。”
直到2023年,淘宝直播才开始将“内容”作为重要方向。时任淘天集团首席执行官戴珊表示,淘宝将以远超之前的投入推进全面内容化,淘宝将被定位为一个人来人往、丰富有趣的街区。这年618,淘宝数据显示,新增的达人直播间中,不带货纯内容主播占比达24%。
然而,淘宝直播错过了内容建设的最佳时机。近几年,抖音的网红和带货黑马层出不穷,极大丰富了主播生态和内容生态。反观淘宝直播,被挖来的主播不是停播,就是效果不佳,本土的头部主播格局也没有明显变化。
图源:淘宝直播
今年3月28日,淘宝直播再度加大内容建设力度,程道放表示,“2024年淘宝直播将新增百亿现金投入、千亿流量,真金白银在内容电商加大投入”,并定下了2025新财年的KPI,还就如何实现超高增长目标大谈策略。
不久后,程道放宣告离开,其职责由淘天用户平台事业部、阿里妈妈事业部负责人吴嘉兼任。7月12日又有报道称,天猫负责人家洛将兼任淘宝直播和内容负责人。
据晚点LatePost报道,今年7月,在有多位合伙人参加的阿里核心高管会上,阿里管理团队达成共识,“要有经营意识。要聚焦战略。要有定力。要知道自己的长处和短板是什么。”多位阿里人士解读为,这意味着阿里要挤掉很多虚假繁荣的业务水分,顺应大环境作出业务取舍、更精细化管理投入。
如今,淘宝直播走马换将之后,仍面临如何拉近与抖音差距的挑战。在引入外部大主播这条路被证明不易走通后,淘宝直播仍需要从内部挖潜,回到培育更多李佳琦、薇娅的道路上。
参考资料:
《沸腾新十年:移动互联网丛林里的勇敢穿越者》林军,胡喆
《阿里要求各业务“有经营意识”、进一步明确投入重点》晚点LatePost
《淘宝直播8年:3换主帅,从领跑者变成了追赶者》时代周报
《淘宝直播换帅:GMV占比10%上下,四年提升不到6个百分点》司库财经
《淘宝重大调整,短视频和直播成为重中之重》电商报
《罗永浩“出逃”背后:淘宝抖音直播之战》21世纪经济报道
《淘宝直播定下“激进”目标:新增百亿现金投入 成交总额增八成》中国经营报
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