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家电2023:中国市场优于全球市场不同品类、不同渠道呈差异化表现

2024-11-03 12:140

  根据GfK数据显示,截至2023年10月份,不包括3C和数码在内,2023年前四个月内销实现零售总额7200亿人民币,同比增长了6.6%。可以说,中国市场的表现依然好于全球市场。根据GfK在全球的数据监测,全球1-8月份家电、包括3C产品在内的零售总额大概是5500亿美元以上,超过5200亿美元,同比下降5%,但中国市场是复苏的状态,增长了6.6%的水平,因此可以得出“中国市场优于全球市场”的结论。可以看到,虽然在厨电、生活小电行业,整个市场行情并不如预期,但要客观看待,消费信心复苏一定要有过程和周期。从整个行业增长来看,厨电增长只有2%左右,只是微弱的复苏势头,反观小电则是在下降。小家电在过去三年,即2020-2022年是唯一实现两年正增长的行业。疫情居家导致家庭消费对一些品类的需求爆增,也得益于这波红利,小家电在过去三年中有两年的正增长。疫情结束之后,烹饪类产品出现下滑,很大程度上与提前消费预支不无关系。但是和疫情之前相比,洗碗机、集成灶以及嵌入式一体机等等,都是发展非常快的品类,任何产品不可能无限制或者保持十年以上、甚至二十年以上的高速增长。我国厨电已经有差不多十几、二十年的高速增长,现在已经进入了波动期或者调整期,在新的阶段,用什么样的竞争策略、什么样的品牌策略、什么样的产品策略,都值得行业思考。目前吸尘器是小家电市场当中最大的一块“蛋糕”整个规模超过300亿左右,也是小家电市场当中为数不多保持持续增长的品类。到目前为止,吸尘器这一品类也出现了一些小的波动,例如一些细分品类,包括扫地机器人已经出现了需求量停止增长的局面。但是头部企业通过不断迭代、升级,使客单价和产品价格继续往上推,所以不同的赛道还是呈现了不同的特征。同时,2023年家电市场处于新的时代,受新的环境影响,现在家庭结构平均人口占了三人以及三人以下,超过55%是以下是2人以下的人口,这就对产品提出了挑战。例如,个护产品、迷你型产品销售较好,因为家庭结构发生了变化,很多家庭是2个人居住或者是单身群体,在这样的情况下,不需要很大的冰箱,甚至在某个阶段甚至不需要购买传统的烟机和灶具,可能会更多的购买小家电。在这个过程中会涌现出很多信息,会传递给制造端,整个产品制造的结构也将会发生很大变化。相比一些普及率较低的产品,空调、冰箱增长更好。其中,空调销售主要是受厄尔尼诺现象引发的天气炎热影响,过去因为疫情,很多需求没有被解决,2023年得到了集中释放。23年上半年,整个空调增速在30%~40%,有力的支撑了中国家电大盘的增长。目前,空调是我国家电规模体量最大的,全年规模超过2000亿以上。而我国家电大盘只有8000亿左右,其中空调占比1/4,空调市场的好坏与否,直接决定了家电大盘的走势。此外,可以看到彩电、冰箱等传统大家电,更多是通过内部的升级拉动了市场的增长。例如,2023年彩电的需求规模量达到3300万,相比2016年销售高峰期的5200万缩水了2000万左右。但尺寸更大、分辨率更好、呈现效果更好的电视产品比重还在不断攀升。在需求量减少2000万台的基础之上,彩电的销售金额持续增长。通过产品内部的升级换代实现市场零售额的增长,也是不同品类在市场上的差异化呈现。整体上,全年下来传统大家电复苏势头相对好一些,这也体现了刚性需求,被挤压一段时间集中爆发,2024年空调品类可能承受的压力或将增大,因为2023年的基数非常大,这也是不同品类的趋势发展。2022年开始,线下市场呈现大幅度下降,2023年,线上增长仍然好于线下。目前,线上的体量已经超过了线下,尤其是生活小电,线%以上。传统大家电,例如彩电、冰箱品类,线%,现在唯一一个线下仍然有比较大体量的是厨电,因为厨电具有较强的服务属性,导致厨电在线下实现销售的机会更多。疫情结束之后,线下市场有所反弹,但实际上线上消费的习惯以及趋势已经形成。而且,对于消费者而言,无论是选择线上,还是线下,都有自己的出发点或者自己的决策因素。而决定选择在线上购买、或者线下成交,也有一些因素影响。在GfK调查当中发现,选择线下可以更直观看到产品,线上最关键的是可以带来便捷,时间成本和服务成本、以及付出的资本成本相对而言比较低,这也是吸引消费者线上购物的情况。线下消费者更注重实物,对品牌、品质要求比较高,对价格的敏感度相对比较低;线上消费者更倾向于选择标品,在经济大环境走势并不强势的情况下,整体消费观念也发生了很大变化,这也是线上线下渠道发展差异化的主要原因。首先,导购的影响力。导购在购物过程中会引导消费者认知品牌、认知产品,包括本品牌内部产品的异同等等,在这些专业知识下,导购会引导消费者选择功能更全、更先进的品类,导购对消费者的决策依然有很大的影响。线下渠道,第一首选购物中心的品牌专卖店,大型综合体可以保证客流,较比专业卖场人流量更好。越来越多的品牌在大型综合体设立专卖店,包括一些新兴、发展较好的线上品牌,例如科沃斯、追觅等均在大型综合体中设立了专卖店,而专卖店在品牌整体收入和业务中贡献率也非常大。

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